Gustavo Santana Su majestad, la TV Abierta, sigue dominando los niveles de audiencia, pero los síntomas de la vejez le empiezan a cobrar factura.
De todos es conocido que la TV Abierta, aquella que cualquier individuo puede sintonizar con una simple antena aérea, sin necesidad de pagar una suscripción por verla, ha sido, por décadas, el principal medio de entretenimiento de las familias mexicanas.
Algunas personas recordarán que la empresa Televisa alcanzó los niveles más altos ratings durante las décadas de los 70’s, 80’s y 90’s sin temer a cualquier otra televisora. Primero porque en dos de esas tres décadas tenía como única competencia a televisoras del estado (IMEVISIÓN, Canal 11 del IPN) y, segundo, porque la aparición de TV Azteca (A mediados de los 90’s) le ganó terreno pero no logró arrebatarle el liderazgo.
En concreto, durante las décadas de los 80’s y 90’s, la televisión abierta dominaba las audiencias en México y, cifras más cifras menos, al menos el 50% de los hogares mexicanos eran alcanzados diariamente por la televisión, lo que le dio el mote de «la reina de todos los medios». Como consecuencia de esto, el 85% del presupuesto publicitario que los anunciantes utilizaban para promocionar sus productos o servicios se destinaba a este medio, mismo que generaba un gran alcance y era el medio más caro para invertir.
Televisa fue la empresa televisiva líder en audiencias por más de tres décadas
Durante la segunda década de los 90’s y principios de los 2000’s la televisión abierta sólo encontró un competidor que mermó su liderazgo en las audiencias y se trató de la TV de Paga. Diversas empresas como Cablevisión (Hoy Izzi), SKY, Dish, Megacable y muchas más robaron una tajada de la inversión publicitaria.
Esto se debia, por una parte, a que la infraestructura para proyectar el medio empezó a abarcar grandes dimensiones territoriales; por otra, a que la oferta de varias empresas abarató los precios de suscripción y la tercera, y no menos importante, a que la oferta del amplio contenido de programación era más atractivo para la audiencia.
Por algunos años se pensó que el único medio que podría desbancar el liderazgo en audiencia a la TV Abierta era su simil, la TV de paga, razón por la cual, la estrategia de la principal televisora de México, Televisa, fue integrar a sus filas la mayor cantidad de empresas de TV de paga que le fueran posible.
A principios de este siglo, publicitariamente hablando, la inversión en TV Abierta bajó a un nivel del 65%, mientras TV de Paga alcanzaba ya el 20%.
La reciente aparcición, en ese entonces, de internet como medio publicitaris apenas llegaba a un 3%, aunque en una década y media se igualaría y rebasaría el 20% que alcanzaba TV de Paga robándole una pequeña tajada más a TV Abierta.
Por lo tanto, Internet, el aparente enemigo común de todos los medios, ha ido contribuyendo al declive de la televisión, de aire y de paga, ya que, los usuarios comenzaron a preferir ver contenido en plataformas como YouTube, donde pudieron encontrar una amplia variedad de opciones, incluidas series, películas, documentales y videos musicales. con ello, el panorama televisivo experimentó una metamorfosis impresionante.
Adicionalmente, y de manera más reciente, como consecuecia de la llegada de Internet y los avances tecnológicos como las Smart TVs ha seguido cambiando la forma en que la audiencia consume contenido, pues los nuevos modelos de entretenimiento han liberado al público de las limitaciones impuestas por la programación lineal, aquella en la que las familias pasaban su tiempo sentados frente a la pantalla, esperando el momento en que su programa favorito se transmitiera en un horario específico. La rigidez de la programación lineal cedió ante la flexibilidad de elegir qué, cuándo y cómo ver televisión.
Las aplicaciones de transmisión en línea, los streaming, ofrecen una biblioteca virtual infinita de opciones, eliminando las barreras temporales y permitiéndonos consumir contenido según los propios horarios y preferencias de las personas. Es así como el verdadero impacto del streaming se da cuando la tecnología perfeccionada, con las llamadas Smart TV, comienza a acaparar el mercado.
Es así como la irrupción del streaming ha marcado un punto de inflexión significativo en la industria televisiva, pero la magnitud de su impacto no ha sido uniforme, ya que, mientras que la televisión abierta ha enfrentado desafíos y adaptaciones para mantenerse relevante en la era digital, es innegable que la televisión de paga ha sido sometida a un impacto más profundo y desafiante. El auge de servicios de transmisión como Netflix, Amazon Prime, Disney Plus, HBO, Start Plus, Pluto TV e, incluso, Vix ha proporcionado a los consumidores una alternativa atractiva y personalizada que compite directamente con la oferta tradicional de los canales de televisión de paga, con una gran diferencia, ya no hay que pagar por un contenido sujeto a un horario específico de transmisión.
Es así como la capacidad de los usuarios para acceder a contenido adhoc, sin restricciones de tiempo y con una diversidad mucho más amplia, ha contribuido al declive de la demanda de los servicios de televisión por cable, reiterando que ver Streaming sólo requiere de internet y no hay que pagar un precio adicional por una programación que, aún sindo de paga, es lineal y sujeta a horarios.
Por ello, en los últimos años, el panorama de la publicidad en México ha cambiado. El crecimiento de los servicios de streaming y la adopción de dispositivos conectados a Internet ha llevado a una disminución en la preferecia de TV de paga y al desarrollo del Connected TV. Aclarando que el Connected TV es un término que se refiere a la televisión conectada a Internet. Es un medio que permite a los usuarios acceder a contenido de streaming, aplicaciones y otros servicios en línea a través de sus televisores.
Haciendo un paréntesis, hoy, en plena década de los 20´s del siglo XXI la inversión publicitaria en TV Abierta alcanza apenas un 45%, la TV de Paga ha caido estrepitosamente a casi un dígito y la inversión en el entorno digital ha alcanzado casi el 30%. El resto está repartido en los otros medios tradicionales como radio, revistas, prensa, OOH (medios exteriores) y cine.
Aún hay debate sobre sí la TV Abierta morirá en algún momento, pero los éxitos recientes en audiencia con reality shows y bioseries hacen ver que aún hay TV Abierta para rato, pues sus niveles de alcance siguen siendo bastos. Sin olvidar que hay nuevas tendencias y las nuevas generaciones ven «televisión» de otras formas; una de ellas es el Connected TV, por lo cual, la gran pregunta para mercadólogos y publicistas es: ¿Cómo impactar a esa audiencia?
Plataformas y marcas comienzan a generar alianzas que proyectarán publicidad, de una manera alterna, pero procurando tener un alcance como la TV abierta. Es así como Samsung y LG, en su plataforma de inicio y, a través de otros formatos como Roku, llegar a impactar a un público muy específico
Para los expertos en la materia, el Connected TV ofrece varias ventajas, entre ellas el alcance, ya que este medio puede llegar a una audiencia más amplia que la propia TV de paga, casi como la televisión tradicional. Con la data generada es posible segmentar la audiencia con mayor precisión y, como consecuencia, se cuenta con herramientas de medición más precisas que la televisión tradicional.
Las marcas que quieran alcanzar a una audiencia más amplia y segmentada, y que quieran obtener una medición más precisa de sus campañas, deberían considerar el Connected TV como una opción de inversión, pues es un medio que tiene el potencial de revolucionar la publicidad en México. En una siguiente entrega especificaré algunas modalidades para hacer publicidad en Connected TV.